El cliente más despiadado que existe es el que no dice nada. No volverá y no sabemos por qué. Algo no le ha gustado y no lo ha trasmitido, sin embargo, es probable que sí comparta su disgusto con sus conocidos.
¿Está en nuestra mano cambiar eso? Sí. De hecho, es fundamental que lo hagamos.
El conocimiento sobre nuestros clientes es muy valioso. Ya hemos hablado de la cantidad de datos que podemos extraer de ellos y sus hábitos de compra, pero ¿y su opinión? Esta es la fuente de información más significativa y muchas veces nos la estamos perdiendo.
Igual que cuando de pequeños nos decían «Duérmete que viene el coco», desde hace mucho nos han asustado con la frase «El cliente siempre tiene razón», y quizás por eso tenemos miedo a preguntar; por si la respuesta no nos agrada.
Algunas entidades sienten verdadero terror a las reclamaciones y transmiten este temor a toda la plantilla. Lo que acaba provocando que haya responsables que estén dispuestos a salirse de la norma para evitar que una valoración negativa llegue a sus superiores.
Esta actitud podría además distorsionar la óptica de la empresa sobre la realidad, ya que podrían multiplicarse los clientes que presenten quejas solo por obtener algún tipo de compensación.
Pero ¿de verdad deberían asustarnos tanto las quejas?
Como en muchas películas de terror, a menudo lo que nos espanta es algo que nos es desconocido; para evitar esto, comunicarnos con nuestros clientes debería ser algo cotidiano.
Poder conocer la perspectiva de un cliente tendría que ser menos como ‘Poltergeist’ y más como ‘Agárrame a esos fantasmas’.
«– Por lo tanto, un fantasma feliz es un fantasma productivo. Con ese fin, he redactado una lista de… sugerencias».
‘Agárrame a esos fantasmas’ (The Frighteners) 1996.
Si la empresa dispone de un método sencillo y accesible para que el consumidor trasmita su perspectiva, será más probable que éste pueda pronunciarse y sentir que su opinión será escuchada y que su reclamación será efectiva.
Los comercios online lo hacen constantemente, pero también existen algunas tiendas físicas que poseen sistemas en los que invitan a sus clientes a hacer una pequeña encuesta para valorar su experiencia. Si la tarea de valorar a la empresa es complicada, es más probable que sólo se molesten en hacerlo las personas que quieran dejar constancia de su disgusto.
«Los clientes están el triple de predispuestos a la hora de compartir una experiencia de compra con un conocido, si la experiencia ha sido negativa.»
Rodolfo de Juana (www.muypymes.com)
Cada queja o reclamación supone información de gran valor que saca a relucir deficiencias o puntos débiles de nuestra actividad. Si reunimos las suficientes opiniones de clientes podremos construir un ‘perfil criminal‘ para descubrir áreas de mejora.
Si hay elementos comunes de queja que hagan posible detectar un patrón debemos poner atención, pues puede ser la prueba de que algo anda mal.
En comercios físicos, confiamos en que nuestros trabajadores incentiven al cliente a darnos su punto de vista. Y será esencial transmitir la importancia de esta práctica, ya que puede que un empleado tema recibir una valoración si no está seguro de si ésta será positiva.
Todas las opiniones son esenciales, y cuantas más tengamos más realista será el contenido que nos aporten, porque así evitaremos el sesgo de alguna opinión no representativa.
Si en tu trabajo, no te sientes escuchado cuando alertas de ciertos errores que provocan quejas de clientes, anima a estos a dar su opinión directamente a los superiores. Dado que algunas grandes organizaciones pierden la visión de lo que ocurre en los niveles más cercanos a los compradores.
Esto se puede ver reflejado en algo tan simple como la respuesta a una mala crítica en una red social. La forma en que un director afronta las reseñas manifiesta si conoce la realidad de su negocio o si su contestación es una mera formalidad.
Es trabajo de cada entidad, del tamaño que sea, conocer bien la ‘escena del crimen’. Debe reunir todas las pistas, sacar conclusiones, y tomar medidas.
Y a este respecto, la falta de una evidencia es, en sí misma, una pista crucial; como nos enseñó Sherlock Holmes. Si los trabajadores no están motivados a conseguir las opiniones de los clientes puede significar que algo no marcha bien.
En negocios más pequeños la comunicación con los clientes suele ser menos formal, pero igualmente importante. En un restaurante, no deberías esperar que cada consumidor rellene una encuesta para valorar tu menú del día, pero puedes preguntar directamente al retirar su plato. Un plato vacío o con restos de comida puede darnos indicios que servirán como punto de partida para tomar declaración. «¿Algo no le ha gustado, o es que no tiene hambre?».
Otro ejemplo donde es crucial la retroalimentación con el cliente es una peluquería.
Cómo llevamos nuestro pelo es algo muy subjetivo, y da igual lo profesional que sea el peinado que, si a la persona no le gusta el corte, no volverá. En este oficio en concreto, el mantenimiento que hagas de tu pelo después de la visita al especialista es casi tan importante como el cambio de imagen en sí. Si no te comunicas con tu estilista o no sigues sus instrucciones podrías presuponer que no ha hecho bien su trabajo, y creerás que ese es el motivo de que no haya durado ese moldeado, o que el azul de tu pelo se haya desvanecido después de dos visitas a la piscina.
Como veis, la postventa es un concepto que también podemos aplicar en la prestación de servicios.
En el caso en el que un cliente se vaya insatisfecho podrías perderlo para siempre, pero si realiza una queja o reclamación quizás tengas una oportunidad de recuperarlo. Si identificamos una insatisfacción podremos actuar en consecuencia: resolver la queja, mejorar la imagen ante el cliente y la recomendación de éste. Por el contrario, cuando un cliente enmudece, arrebata la posibilidad a la empresa de resarcirse.
«no reconocer un error, no corregirlo ni aprender de él, es un error de otro tipo. (…) Este segundo error, este encubrimiento, potencia el primero, le otorga una importancia desproporcionada, y causa en las personas un daño mucho más profundo”.
Stephen Covey – Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva
(…)
Es importante admitir y corregir de inmediato nuestros errores para que no tengan poder sobre el momento siguiente, y para que volvamos a tener el poder».
Pero no sirve de nada reunir todas las pruebas si no vamos a hacer nada con ellas.
La comunicación con nuestros clientes es una herramienta muy poderosa pero sólo si sabemos cómo utilizarla.
Si la resolución de una queja no es adecuada se incrementa el descontento, pues el consumidor percibe que ha sido defraudado por segunda vez. En cambio, el buen hacer en la resolución de una queja puede superar incluso el nivel de satisfacción del cliente en ausencia de problemas.
Algunos autores señalan que cuando los consumidores analizan las alternativas para adquirir un servicio tienen en cuenta cómo los proveedores atienden sus quejas y reclamaciones. La forma en la que una empresa resuelve sus incidencias puede convertirse además en una característica diferenciadora.
Cuando compramos un electrodoméstico, por ejemplo, la diligencia de su servicio técnico puede hacer que nos decantemos por una marca en lugar de otra. Incluso cuando, estadísticamente, la primera pueda presentar más averías que la segunda.
Averiguar el punto de vista del consumidor debería ser parte de nuestra rutina de trabajo, y no tendría que ser necesario esperar a una reclamación formal que nos haga brincar de la butaca.
Lo mejor, por lo tanto, es escuchar atentamente lo que el cliente tenga que decir. Si el disgusto sólo está en su percepción quizás podremos hacerle cambiar de idea; y si de verdad no hemos actuado correctamente debemos asumir nuestra responsabilidad, buscar la mejor solución para la incidencia y aprender de nuestro error.
Evitemos esconder las temidas críticas en alguna celda del sótano y procuremos sacar partido de ellas.
