¿Alguna vez has visto una cola de gente en algún local o puesto y has pensado: «¿debería ir yo también?»?
Este comportamiento se conoce con el nombre de Efecto del Consenso social o Prueba Social, que evidencia que estamos más predispuestos a aceptar algo cuando otros ya lo han hecho.
La Prueba Social es una herramienta de marketing que se ha usado desde hace mucho tiempo para atraer a nuevos consumidores.
Cuando no conocemos un producto o servicio, nos valemos de las opiniones de otros para decidir si confiar en lo que consumimos o no.
Por eso las empresas animan a los compradores a dar su opinión. Muchas críticas positivas les ayudarán a llegar a nuevos clientes, pues estas reseñas reducen la incertidumbre. Usan la información del comportamiento de los demás para tomar una decisión.
Hoy en día, con el auge de las redes sociales encontramos opiniones sobre los distintos productos o servicios en todas partes. Pero no siempre hemos tenido a mano un smartphone para escoger dónde ir a comer y, de hecho, tampoco nos hace falta.
Cuando vemos una cola en la entrada de un restaurante enseguida pensamos: «seguro que ahí se come bien». Aunque en realidad, no es necesario que haya cola, si hay mucha gente dentro (sobre todo en su terraza, que es más visible), ya nos sentimos predispuestos a pensar positivamente sobre el sitio. Si buscamos un restaurante donde hacer una pausa durante un largo viaje por carretera, aquel en el que haya muchos camiones aparcados puede ser una buena opción.
«Nada atrae a una multitud como una multitud».
Robert Cialdini
Durante una época, junto a mi casa, se ponía un puesto de churros cada mañana los fines de semana, y casi siempre tenía cola. No necesité buscar si el churrero aparecía en internet para que me apeteciese parar un día a ver qué tan buenos estaban esos churros.
Una fila de personas es una reseña implícita de que lo que van a adquirir merece la pena, y de que lo que van a consumir es lo suficientemente valioso como para gastar tiempo en hacer la cola.
Si ves gente aglomerada a la entrada de una discoteca, por ejemplo, hace que te apetezca entrar; aún sin saber si te gustará la música o el ambiente. Y a más de uno le habrá ocurrido que después de esperar impaciente para cruzar el umbral, descubra que apenas hay cuatro gatos dentro.
Cuanta más personas haya junto a un local, más exitoso y popular nos parecerá y más ganas tendremos de ver qué hay en el interior.
Es posible además, que viendo a toda esa gente disfrutar podamos experimentar el síndrome FOMO (Fear Of Missing Out) que es el temor a perderse algo divertido o interesante. Como cuando en el mercadillo ves un puesto atestado de gente revolviendo y corres a la caza de alguna ganga.
Cuando una persona observa el placer o satisfacción de los demás puede anticipar que también lo disfrutará, y se anima a imitarles. Es además por esta satisfacción anticipada que, aunque tu terraza suele estar vacía entre semana, de repente un martes se ocupan una o dos mesas y ya te pasas la tarde liado.
Un cliente puede ser como ese niño que no presta atención a un juguete hasta que otro comienza a jugar con él.
Las personas tienden, asimismo, a imitar el comportamiento de los demás. Por esta y otras razones, a menudo un comensal pide para comer lo mismo que la mesa de al lado.
«Nunca se venden las almejas, y hoy sin embargo ya han salido siete».
Pedir un plato que hemos visto en la mesa de al lado no solo simplifica la tarea de escoger entre el extenso menú, si no que, de nuevo, reduce la incertidumbre sobre lo que vamos a consumir.
Además, es posible que despierte nuestro apetito visual. «Ese mojito tiene buena pinta» – pensamos. A menudo se ha dicho que “comemos con los ojos”, y es que ver algo puede animarnos a consumirlo. Así que, en este caso, nuestro vecino de comedor nos está recomendando un plato.
«Ver a alguien leyendo un libro que te gusta, es ver a un libro recomendándote a una persona».
Anónimo.
Un escritor, hablando sobre las colas que se formaban para obtener firmas de ejemplares en una Feria del Libro, contaba que algunos autores con colas más cortas que las de sus homólogos, firmaban con más lentitud para dar tiempo a que más gente se uniese a la fila.
Una muchedumbre, al igual que una gran cantidad de reseñas positivas, mejora la reputación de una empresa. Le aporta valor y una imagen de éxito.
Todo lo contrario ocurre cuando vemos un local vacío.
Si una tienda de ropa siempre está desierta, y no solo a las tres de la tarde, habrá quien pensará que es muy cara y pasará de largo sin siquiera entrar a ver si hay algo que merezca la pena.
Cuando vas a una romería, te vas al puesto de pulpo que está más lleno porque piensas que será más sabroso.
Y un local de pollos asados que no tiene cola los domingos de verano no genera confianza.
En un local de copas vacío nadie quiere entrar. A no ser que la persona tenga la convicción de que pronto se llenará.
Pero un cliente nuevo no querrá arriesgarse. Además de parecer aburrido, hay personas que se sienten más confiadas y menos observadas entre el gentío.
Esto lo saben muy bien los locales grandes que tienen zonas acotadas y que no abren algunas de ellas en horas o en días en los que no creen que se vayan a llenar.
Es por esto también por lo que hay casos en los que alguna sala de Bingo ha contratado a figurantes para que se sienten a jugar y así aparentar que el ambiente es concurrido y animado.
Y es que solo con que unos pocos clientes entren y se queden un rato, otros se animarán a entrar.
«Un viaje de mil millas comienza con un solo paso».
Lao-Tsé
Solo hace falta que una persona recoja tu panfleto en una multitud para que otros lo hagan. Y necesitas a un sólo cliente en tu terraza desayunando unos huevos rancheros para que un viandante que lo vea empiece a salivar.
RACHEL: Vaya, fíjate, te ha ido bastante bien.
Friends S02 Ep06
PHOEBE: Ocho dólares y 27 centavos. Pero no es verdad porque yo puse los dos primeros. Lo hice para poner en marcha la cosa.
Pero una larga cola no asegura el triunfo. Si tus clientes tienen que esperar demasiado puede que piensen que no les compensa. Si te haces conocido por estar siempre abarrotado, perderás cuota de mercado. Y si no puedes dar un buen servicio debido a la saturación de gente, podrías morir de éxito.
En conclusión, conocer a los clientes y su comportamiento podría ayudarte a mejorar tus estrategias. Sobre todo si estás comenzando en un negocio.
Y quién sabe si, después de leer este artículo, te llegue a parecer buena idea invitar a algunos amigos a tomarse unos cócteles gratis en tu nuevo local, para «poner en marcha la cosa». Eso sí, siempre que lo hagan en la terraza, y no se den demasiada prisa en bebérselos.
